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“打造第一品牌”这样的广告语是否违反新广告法?

发布时间:2020-09-15 10:37:37 文章作者:银隆律所小编 阅读次数:
关键字:不正当竞争,虚假表示
【本文摘要】: “最高级、第一、唯一、首个bai、首选、顶级”等广告语是很多企业都会在自己的广告创意中使用的词汇,但是这些词是广告法中明令禁止的词汇,那么是不是包含这些词的短语也不能用了呢?今天我们就来看一个案例,来谈谈“打造第一品牌”这个短语是否违反广告法。...

“最高级、第一、唯一、首个bai、首选、顶级”等广告语是很多企业都会在自己的广告创意中使用的词汇,但是这些词是广告法中明令禁止的词汇,那么是不是包含这些词的短语也不能用了呢?今天我们就来看一个案例,来谈谈“打造第一品牌”这个短语是否违反广告法。

情景案例

甲公司是一家餐饮连锁企业,由杜某与戴某共同创办。截至2018年8月,甲公司在全国拥有50家连锁店。2018年11月,甲公司在做一个品牌招商网站时杜某与戴某两人因一句广告语而产生分歧。为提高企业品牌形象,杜某建议在网站首页顶部打上“打造全国中餐第一品牌”的广告语,但遭到戴某反对。戴某认为,我国最新颁布的《广告法》不允许以“第一、最好”的字眼为广告语,否则至少要罚款20万元。杜某认为,“第一、最好”的字眼是不能作为广告语,但我们在前面加上“打造”两字就合法了。

请问:杜某的说法符合法律规定吗?

案例分析

本案涉及广告使用了绝对化用语是否违反《广告法》的问题。

我国《广告法》第九条规定,广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳等用语。《广告法》第五十七条规定,发布有本法第九条规定的禁止情形的告工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

本案中,广告语“打造全国中餐第一品牌”中,“第一”是绝对化用语,但是否要受到二十万元以上罚款还需存在损害竞争者利益、给消费者造成误导的能性。因为禁止使用的绝对化用语指向的是商品和服务,而“打造全国中餐第一品牌”这样的广告语表达的是企业的愿景,不违反广告法。因此,杜某的说法符合法律规定。

风险防范与建议

企业如何规避违反《广告法》绝对化用语条款的风险呢?建议如下:

(1)绝对化用语虽不是绝对的禁止,但需要说明的是,企业使用绝对化语,应当有真实、准确的数据、统计资料、调查结果等佐证。一般而言,有明确数据佐证的用语不在禁止之列。

(2)广告语中使用的绝对化用语即使有数据引证,还要注意是否会造成同贬损,如果使用绝对化用语的目的是抬高自身、贬低他人,仍有可能被认定为违反《广告法》。

(3)建立企业内部对广告创意的审核规则,尽量不使用绝对化用语,以避免不必要的麻烦。

法条链接

《广告法》(2018年修正)第九条 广告不得有下列情形:

(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽;

(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;

(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;

(四)损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密;

(五)妨碍社会安定,损害社会公共利益;

(六)危害人身、财产安全,泄露个人隐私;

(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;

(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;

(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;

(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;

(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第五十七条 广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件:

(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的;

(二)违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的;

(三)违反本法第二十条规定,发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的;

(四)违反本法第二十二条规定发布烟草广告的;

(五)违反本法第三十七条规定,利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务,或者禁止发布广告的商品或者服务的;

(六)违反本法第四十条第一款规定,在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。

综上所述,虽然广告法明令禁止的绝对化词语不能用,但是也要考虑具体的语境来分析,比如“打造全国中餐第一品牌”这个短语就表达了企业的一个愿景,是不违反广告法的,判断是否违反广告法还是要从是否误导消费者的行为来做最终判断,您了解了么?

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